轉錄/迎戰壞景氣,日本超商拚命創新搶生意

【文/張漢宜】迎戰壞景氣,日本超商拚命創新搶生意。
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在北京,7-Eleven變身自助餐廳;在日本,第二大超商Lawson用「心」開拓主婦和銀髮客源。

蕭條中,它們照樣做出好成績。

景氣不佳,便利商店感受最直接,以日本最大的連鎖便利商店7-Eleven為例,平均單店每日業績一度高達六十八萬日圓,居同業之冠,但這個數字去年卻已掉到六十萬日圓。

7-Eleven佔母公司Seven & I Holdings集團營收高達四成,堪稱集團金雞母,面臨蕭條變局,該集團的變中求勝,也就落在7-Eleven的肩上。

因應變局,7-Eleven決定採取在地化策略,決策方式隨之顛覆。7-Eleven以往由總部決定產品與銷售策略,再通令全國各分店執行的做法,改為讓各地方的分店自己發揮,根據在地的資源與特色,開發在地的特色商品。

7-Eleven 授權分店創新

奈良便當的成功,便是其一。

奈良縣境內總共有五十五家7-Eleven,接到開發在地商品的指令之後,這五十五家店店長開會討論,決定從便當下手。原本7-Eleven只販售統一口味的御便當,奈良的7-Eleven跟奈良女子大學食品營養系合作,以奈良的在地食材,推出只在奈良販售的奈良特色便當。

這新款便當只在奈良的7-Eleven限定販售,定價五百八十日圓(約合新台幣兩百元)。這個價格,比起一般四百九十八日圓的燒肉御便當,雖然稍微貴了八十二日圓,但因為在地特色與健康取向的加值,銷售業績出乎意外的好。不但討好了奈良當地人,更成了到奈良旅遊的人必嘗的奈良特色便當,使得奈良7- Eleven便當銷售量在推出一週內,業績就大幅成長三六%。

成功在地化的另一個例子是北京,在那裡,7-Eleven成了自助餐廳。為了搶攻上班族午餐市場,北京七十二家7-Eleven推出「快餐島」,做法是直接在店內設置類似自助餐的料理台,顧客不必受限於菜色固定的御便當,而可以現場替自己的便當點菜。結果每到午餐時段,北京的7-Eleven總是人聲鼎沸,大排長龍。不過,這樣的新做法,必須將每家店面的店員從原來的二到三名增加為八名才應付得過來,這只有在工資便宜的中國大陸才行得通。

Lawson 搶攻主婦與銀髮族

反觀日本第二大的便利超商Lawson,則是朝分眾化的方向發展。

Lawson社長新浪剛史是出了名的點子王,他二○○二年上任之後,發揮創意,讓Lawson針對消費趨勢與顧客需求打造不同的特色,爭取到許多以往不曾上門的消費者。

新浪剛史的最新策略,是鎖定平常比較不以便利超商為主要購物地點的家庭主婦與銀髮族。

在家庭主婦方面,Lawson打造第二品牌「Lawson store 100」,它的創新定位是「生鮮與熟食的百元商店」。百元商店在不景氣時代,在日本異軍突起,成為民眾便宜購買日常用品的最佳選擇。Lawson突發奇想,「Lawson store 100」主打為三餐精打細算的家庭主婦,無論是買生鮮食材回家烹煮,或是買熟食可立即讓家人享用,都可獲得滿足,而且,每樣產品都是一百日圓(約合新台幣三十五元)。

另外,在退休的銀髮族方面,Lawson則推出「Lawson Plus」店面。日本團塊世代大量退休之後,這群老年人大多是與老伴一起住,或是獨居,對於住家附近便利商店的需求漸漸大於路途較遠的大型超市。因此,Lawson鎖定這個族群,體貼他們的需求,把店內商品標示的字體加大,並增加老人需要的產品例如老花眼鏡等,甚至還有送便當到府的服務。

此外,Lawson也鎖定年輕女性市場,在辦公區與住宅區推出「Natural Lawson」。這個系列的店面,整個都以追求「健康」、「美麗」為主軸,不只裝潢是女性喜愛的粉色系,便當也都採取健康烹調、口味清淡,並仔細計算適合女性的熱量值,另外還有化妝品、清潔用品等,成為女性的日常補給站。

除了針對不同的族群開設區隔清楚的分眾商店,推出各具特色的店面,Lawson也打環保節能牌,凡是郊區的獨棟Lawson店面,屋頂都使用太陽能板,省下大筆電費,也減碳做環保。

全家 進軍海外換新裝

當各家便利商店展店速度同步放慢、單店每日平均業績也開始慢慢下降,全家就已嗅到,日本國內市場終將飽和,因此,積極搶進海外市場,成為它的重要戰略。全家在日本國內與海外店舖數比例約五十三比四十七,幾乎己各佔一半。

然而,進軍海外市場並不容易,全家二○○四年就在美國踢到鐵板。全家在美國的店,消費者普遍印象不佳,店內骯髒陰暗,服務態度也差,上門的顧客多是西班牙裔的中低階層。

全家社長上田準二決定來個改頭換面。全家二○○五年將美國門市名稱改為「Famima!!」,目標顧客是二十到三十多歲、年收入八萬美元以上的族群,並重新選擇開店地點,店面明亮乾淨、並嚴格訓練店員的服務態度。結果,美國全家單店每日平均營收,轉型一年來達到五十八萬日圓,甚至比日本全家的四十七萬日圓還高。

便利商店在很多地方都被認為已經飽和,但超商先驅的日本,硬是有辦法不斷找出新的成長引擎。

轉錄自:天下雜誌 ( HTML 圖文版 )

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